De la Starification des marques à la Starification des internautes

Star Wars ?

Peut être bien ! mais c’est souvent le côté obscur qui l’emporte, non ? Ha ! oui tout dépend de quel côté on se place La société de consommation nous avait habitué à nous « balancer » de la publicité mettant en scène la starification des marques. Oui c’était bon ! C’est ce qu’on appelle « la dynamique de la croissance par l’émulation sociale« . L’émulation sociale ?? c’est quoi au juste ?

C’est simplement le fait de faire désirer une marque à travers ses produits, ses valeurs, sa représentation sociale, dont la simple possession ferait de nous des gens bien plus heureux. L’objectif est bien de nous faire préférer une marque par rapport à une autre. Ceci à travers des modèles sociaux médiatisés par la pub, la mode, et les phénomènes de starification très à la mode sur les écrans.

Si, si, vous ne pouvez pas le nier, nous en « mangeons » encore des pubs de ce type. Non, je ne balance pas ! Je vous invite à ouvrir les yeux et les oreilles c’est beaucoup plus efficace pour tout le monde.

Une marque est finalement bien plus qu’un logo, puisqu’à travers une marque, on vend surtout de la valeur.

Alors vous me demanderez sans doute ce qui a changé ? Et bien grâce à l’Internet – oui je dis bien grâce à l’Internet et aux nouveaux usages qui en ont découlés – ce sont nos comportements qui ont changés. Nous ne sommes plus tout à fait dupe, plus tout à fait ignorant, plus tout à fait seul face à nos choix de consommation, plus tout à fait démunis lorsqu’il s’agit de se poser des questions, de comparer, de demander un avis. Alors nous avons regardé les marques différemment. Nous avons surtout écouter leurs discours différemment. L’écho des marques ne retentit plus comme avant, je trouve. Vous aussi ?

Ajourd’hui, nous écoutons davantage notre entourage sur leur propre expérience d’achat, nous lisons avec attention les avis d’inconnus qui partagent publiquement la même expérience utilisateur que nous. Forcément, ça nous rapproche… en quelque sorte.
Et c’est justement la disparition de cette notion d’espace et de temps qui permet de relier les internautes entre eux par la magie des technologies web.

Nous identifions quelques « gars » biens. Nous les « taguons », nous les « fluxisons », nous les « bookmarquons », nous les « followons », nous les invitons à devenir notre ami avant même d’avoir pu partager un verre, un repas, une conversation. Nous leur donnons du crédit parce qu’ils nous éclairent, et parce qu’ils prennent la parole pour nous. Ils défendent des intrérêts souvent très proches des notres. Nous leur donnons de la valeur par notre trafic que certains monétisent, par notre partage de lien, par le bouche à oreille qui les rend plus notables. Et c’est comme ça que nous passons progressivement de la starification des marques à la starifications des internautes.

Oui chacun reconnaitra son idole, sa star, son leader, ou tout simplement son « soldat inconnu » qui le rassure et le conduit à faire des choix de consommation bien réels. Cela nous induit une nouvelle posture. Une posture d’écoute active… envers tout ce qui se dit et se répand en ligne sur nos centres d’intérêts (marques, produits, individus,…).

Alors les marques ex-star ne sont pas restées les bras croisés en passant gentiement le flambeau de « pipolisation ». Non, les marques, bien conseillées ($$$$), ont compris que pour rester Star il fallait d’abord pointer les projecteurs vers ses clients, ses utilisateurs, ses e-influenceurs pour récupèrer la rémanescence des clients pixelisés par le canal Internet. Un peu comme une boule à facette qui une fois éclairée va rejetter son faisceau sur la marque.

Alors pour Starifier les individus en ligne, on s’appui souvent sur l’intelligence collective. Je schématise à outrance, mais il suffit de trouver une idée prétexte pour faire intéragir les internautes entre eux et avec la marque. De créer une vraie/fausse plateforme comunautaire afin de laisser les internautes produire, publier, voter et commenter. Puis de faire ressortir de cette communauté, les membres les plus actifs afin d’en faire les plus fervent ambassadeurs de la marque. Voilà c’est en théorie assez simple et c’est bien le sujet de ce blog que de comprendre ces nouvelles stratégies communautaires des marques.

Car l’on voit déjà pas mal d’initiatives qu’il faut savoir saluer, et on entend surtout tout le monde s’exprimer sur ce sujet. Tous les acteurs de la communication ont forcément un truc à dire sur les communautés en ligne de leurs clients. Normal il y des parts de marché à grapiller de ci de là. C’est l’éternel course à celui qui pissera le plus loin. Oui je sais qu’il faut toujours faire attention au sens du vent.

Quoiqu’il en soit, nous assistons à des évolutions majeures des métiers de la communication, et à la façon dont Internet change radicalement les rapports de force. Le poids des internautes pèse de plus en plus fortment sur les épaules des directions de la communication des entreprises. Beaucoup trop d’organisations se sentent encore bien démunies pour réagir à cette passation de pouvoir faute d’y être bien préparées. Pas la réactivité voulue, pas les moyens de ses ambitions lorsque l’on travaille de manière très traditionnelle, pas le bon canal pour pouvoir être partie prenante des conversations, bref les marques souffrent encore beaucoup depuis qu’Internet ne leur laisse pas de répit. C’est en quelque sorte un état de crise perpétuel faute d’une organisation interne adaptée aux nouveau paradigme Internet. Finalement c’est aux marques de changer rapidement pour intégrer une culture TIC dans ses rangs, pour intégrer ses nouveaux métiers de community strategist et community manager, et enfin intégrer rapidement la logique de community management au niveau le plus stratégique de l’entreprise.

Alors que la guerre du social media commence, afin qu’on puisse voire briller de nouvelles étoiles sur la toile.