Les métiers du numérique

Community strategist, le planner stratégique des temps modem

Tout comme le planner stratégique, le community strategist scrute les tendances de la société qu’elles soient actuelles ou à venir pour trouver et orienter les concepts des campagnes de communication à mettre en place. Sauf que la communication possède ici une forte connotation digitale et qu’elle vise à mettre en place une stratégie communautaire pour la marque dont il défend les intérêts. On dit qu’il « respire l’air du temps ». Et pour le community strategist le temps est au web 2.0.

Community strategist : planneur stratégique des temps modem

Community strategist : planner stratégique des temps modem

C’est un observateur, doublé d’un enquêteur et d’un analyste. Il doit être à l’écoute de son environnement : nouveaux usages, nouveaux medias, nouvelles technologies. Pour cela, il effectue une veille communautaire. Il doit être en mesure d’avoir une vision globale de ce qui se dit et se répand en ligne sur la marque, ses dirigeants, ses produits ou services. Il doit également pouvoir être en mesure de segmenter des communautés, d’identifier des e-influenceurs et des leaders d’opinion. Tout ce travail de veille et d’analyse permet de construire la « stratégie communautaire » de la marque et plus globalement la stratégie digitale. Il procède également à des analyses stratégiques fines afin d’enrichir la réflexion sur le contenu qu’il soit issu de la marque elle-même (brand content, branded content) ou des internautes (ugc). Il oriente les choix dans le montage des dispositifs on line et assure la coordination avec les acteurs du off-line. S’il réfléchit « 360° », il recommandera d’utiliser les canaux les plus pertinents et s’appuyera sur les communautés pour promouvoir les contenus de la marque. Il définit un ciblage de leaders d’opinions, d’internautes ambassadeurs, et de responsables de sites et blogs qui pourront jouer un rôle dans la diffusion et la propagation des contenus de la marque. Il s’agit bien ici d’avoir une vision à 360 ° et non de vouloir à tout prix engager un dispositif 360°, ce qui est absurde. C’est-à-dire de regarder le champ des possibles et d’engager ensuite des actions sur les supports et les medias les plus appropriés.

Par contre si le planner se retrouve souvent sur le terrain pour s’imprégner, observer, enquêter sur les publics à cibler, le community strategist, lui, doit pouvoir s’imprégner des usages des communautés essentiellement à travers le spectre de son écran d’ordinateur, voire de son terminal mobile connecté au réseau des réseaux. Bien entendu les conférences, séminaires et autres rdv web sont d’excellents moyens d’échanges, d’observation et de comparaison de ce que les marques investissent sur le volet du « social media » et des pratiques des internautes envers et contre les marques.

Le planner stratégique tout comme le community strategist doivent également percevoir les éléments essentiels de la marque car l’objectif est de pouvoir raconter une histoire, de pouvoir créer du lien, de l’affinité avec ses tribus et de la confiance entre une marque et ses clients. Nous savons tous qu’au final ce sont les utilisateurs, internautes citoyens, feront que l’on parlera ou non de la marque, et qu’on en parlera en bien ou en mal. Il y a donc un travail amont de réflexion sur les valeurs de la marque et sur sa capacité à générer une histoire. C’est souvent difficile à imaginer pour les directions marketing et communication de s’ouvrir à la « critique » mais c’est le nouveau paradigme du web 2.0. On entend souvent qu’une marque dont on ne parle pas n’existe pas.

Le community strategist devra pouvoir s’appuyer sur un ou plusieurs community manager afin de rendre opérationnel la stratégie communautaire de la marque. Le rôle sera d’organiser l’ensemble des prises de paroles de la marque, d’animer les communautés et de faciliter l’appropriation des contenus pour qu’ils soient relayés voire encensés par les membres des communautés cibles. Le community strategist veillera à la cohérence entre les actions et à la bonne mise en oeuvre de la stratégie communautaire. Il pourra ajuster la stratégie communautaire en fonction des feedbacks des internautes et du reporting des community manager. C’est bien là le réel avantage d’Internet sur les autres medias, la possibilité d’avancer et de faire évoluer sa stratégie au quotidien. L’ennemi du community strategist c’est le statu quo et l’inertie qui nait souvent des trop grandes structures. Ceci est incompatible avec le temps réel imposé par Internet, le fameux « real time web » devenu plus prégnante avec l’effervescence du microblogging.

Lors de la campagne présidentielle américaine le dispositif d’Obama comprenait une community strategist et 4 à 5 community manager sans compter les nombreux pro du web qui ont apporté leur contribution. Si cela vous interesse lisez cet article (FR) d’Opinion Watch qui montre l’entourage « web » impresionnant d’Obama qui a joué un rôle prépondérant dans le succès de la campagne. Et je vous invite aussi à lire l’interview (US) de Rahaf Harfoush par CBC news qui explique très bien la « social media strategy »orchestrée pour l’élection américaine d’Obama.

On retrouvera très certainement ces dispositifs dans un premier temps au sein des agences comme expertise rare et cher (comme toujours chez nos amies agences), mais également chez certains annonceurs qui préfèreront avoir la main sur la réflexion stratégique en interne. Ceci pour mieux maitriser l’environnement online de la marque et rester maître des interactions avec l’ensemble de leurs parties prenantes.

Si vous voulez des exemples, regardez la liste des profils de ces community stratégist / manager US réalisée par Jeremiah Owyang. :
List of Corporate Social Media Strategists, Corporate Community Managers in 2010

Ensuite dites moi si vous pensez que ce sont essentiellement des profils « juniors » et des jeunes sortis d’écoles de commerce ou de journalisme pour qui j’ai le plus grand respect ;-). Annonceurs ne vous trompez pas, faire du community management est une fonction stratégique. Le community management doit s’intégrer en interne de façon pérenne, concrête et ne peux pas se faire suite à une initiative isolée d’une unité marketing.

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