Le numérique dans tous ses états

La pensée design, « bullshit » ou intelligence collective ?

Entre les deux, mon coeur balance : « bulshitt » ou « intelligence collective ». Les deux étant pour moi vrais. Et tout dépend bien entendu de l’interprétation que l’on en fait, où l’on se situe personnellement dans ce type de démarche et de quelles pratiques – au pluriel – parle t-on ? Mais qu’est-ce que le Design Thinking, et en quoi cela consiste ? On en parle depuis peu, venu avec les termes marketing anglosaxon et le web. Mais savez vous vraiment ce qu’est-le Design Thinking ? Allez remontons un peu le temps.

 

Les origines du design thinking remontent aux années 1960-1970. Hé oui pas si neuf que ça le concept.  La démarche première visait à comprendre et à décrire l’activité des designers. Ce fut là, un nouveau champ de recherche  que l’on a appelé « la recherche en design ». On attribue à Herbert Simon, chercheur en sciences cognitives et Prix Nobel d’économie en 1978, l’origine du concept qui défendait l’approche des sciences de la conception. Parce que ces sciences sont à l’origine de tous les artefacts, c’est-à-dire de toute entité conçue par les hommes qui a pour finalité de répondre à des besoins.

« C’est un mode de pensée qu’il convient de comprendre », soulignait-il.

Il est donc à l’origine d’une posture où le design est assimilé à un mode de pensée (« a way of thinking »).

Ce message tomba longtemps dans des « oreilles de sourds ».

Et c’est Tim Brown, actuel président d’Ideo, qui début des années 2000 qui a repris le concept oublié du design thinking (la pensée design). L’objectif de ce mode de pensée et d’action est d’engendrer des concepts innovants qui répondent aux trois critères fondamentaux que sont :

  1. la désirabilité – pour l’usager ou le marché -,
  2. la faisabilité technique et,
  3. la viabilité économique.

Cette approche vise donc à créer une expérience utilisateur. 

Depuis le début des années 2010, le design thinking a le vent en poupe en France. Il est venu se rajouter peu de temps après une démarche qui lui avait devancé le pas ; et qui est très similaire dans la posture et l’approche : l’UX Design pour User eXperience Design (le Design de l’eXpérience Utilisateur).

L’UX design n’est pas vraiment le sujet. Sachez juste qu’il y a donné lieu à un métier très populaire, l’UX designer. Ce qui n’est pas le cas avec le Design Thinking. Il n’y a pas un métier clairement identifié comme tel, possédant les qualifications requises et étant légitime pour mener une démarche de Design Thinking comme le serait pourtant son homologue UX Designer.

Cela signifie sans doute qu’il s’agit avant tout d’une démarche plus qu’un métier. Et que chacun, pourrait s’en approprier les rouages, le langage, les outils et sans doute aussi son interprétation toute personnelle du design d’une part et de la réflexion… voire de l’intelligence collective d’autre part.

C’est de là que peut se répartir des mouvements de pensée, des clans, des experts en tous genres qui vont s’arc-bouter sur telle ou telle autre posture comme étant la meilleure qui soit. Ceux qui pensent que le Design Thinking ne peut être mener que par des professionnels. Oui mais il y a ceux qui pensent que seul les Designer sont les seuls professionnels légitimes pour mener une démarche de Design Thinking. Alors que d’autres se formeront rapidement pour s’en servir comme outils et méthodes d’animations managériales en entreprise.

Je n’ai pas d’avis tranché. Enfin, si justement.

Je crois que la démarche peut être un outil pour les plus novices comme les plus expérimentés d’entre nous. C’est certain que le Design Thinking trouvera ses lettres de noblesses dans une collaboration étroite et menée par de vrais designers. Pour être amené régulièrement à mener des démarches de réflexions en groupe, des Workshop, des ateliers en entreprises ou  petits groupes en présentiel mais aussi en distanciel, des démarches UX Design, mais aussi des démarches de pensée design, la plupart du temps, la question du « design » dans son approche historique et académique n’est pas souvent le vrai sujet. Dans le cadre de recherche d’innovation, de challenge de modèle économique, de repenser un pan de son activité, de lancer une startup, de diversifier ses activités, de fédérer ses collaborateurs, d’imaginer un nouveau produit, la question du design est souvent un élément parmi tant d’autres. Mais surtout ce que je remarque c’est que ces démarches ne pourraient se payer le luxe de sortir l’armada du designer sorti d’école renommée en Design, en binôme avec son consultant Design Thinking, pour une démarche couteuse  sur seulement 1 à 3 jours. Révolutionner l’activité d’une entreprise ne se fait pas sur une aussi courte durée. Mais parfois il s’agit simplement de donner une impulsion. Mettre le feu aux poudres pour lancer des initiatives explosives. Mettre le pied à l’étrier pour franchir des obstacles. Je sais que certain vont crier au scandale ou à l’imposture. Mais la réalité est là. Le Design Thinking est une approche très intéressante, et une posture que toutes les entreprises devraient s’approprier. Mais c’est aussi et surtout un moyen d’animer l’intelligence des foules, l’intelligence des collaborateurs, l’intelligence collective en plaçant l’expérience utilisateur au centre des préoccupations.

Par ailleurs, si le design thinking vise comprendre les individus et l’expérience qu’ils en ressentent, il occulte souvent les questions essentielles du sens. Et du sens global de l’entreprise, décrit dans son plan d’entreprise ou ses éléments de langage, chaque actions ou réflexions se situe très éloignée de cette quête du sens. Sens de ce que l’on entreprend individuellement, puis collectivement au sein de l’organisation. Sens de l’organisation dans son environnement. Sens de l’environnement dans la société et le monde dans sa globalité. Alors on va loin, il s’agit de tenter de faire le lien entre l’organisation et son rôle dans la société, et le rôle de la société et de leu politique sur un monde plus vaste que notre quotidien mais qu’il est nécessaire de préserver.

Je n’ai pas d’avis tranché. Enfin, si justement.

Je crois que la démarche peut être un outil pour les plus novices comme les plus expérimentés d’entre nous. C’est certain que le Design Thinking trouvera ses lettres de noblesses dans une collaboration étroite et menée par de vrais designers. Pour être amené régulièrement à mener des démarches de réflexions en groupe, des Workshop, des ateliers en entreprises ou  petits groupes en présentiel mais aussi en distanciel, des démarches UX Design, mais aussi des démarches de pensée design, la plupart du temps, la question du « design » dans son approche historique et académique n’est pas souvent le vrai sujet. Dans le cadre de recherche d’innovation, de challenge de modèle économique, de repenser un pan de son activité, de lancer une startup, de diversifier ses activités, de fédérer ses collaborateurs, d’imaginer un nouveau produit, la question du design est souvent un élément parmi tant d’autres. Mais surtout ce que je remarque c’est que ces démarches ne pourraient se payer le luxe de sortir l’armada du designer sorti d’école renommée en Design, en binôme avec son consultant Design Thinking, pour une démarche couteuse  sur seulement 1 à 3 jours. Révolutionner l’activité d’une entreprise ne se fait pas sur une aussi courte durée. Mais parfois il s’agit simplement de donner une impulsion. Mettre le feu aux poudres pour lancer des initiatives explosives. Mettre le pied à l’étrier pour franchir des obstacles. Je sais que certain vont crier au scandale ou à l’imposture. Mais la réalité est là. Le Design Thinking est une approche très intéressante, et une posture que toutes les entreprises devraient s’approprier. Mais c’est aussi et surtout un moyen d’animer l’intelligence des foules, l’intelligence des collaborateurs, l’intelligence collective en plaçant l’expérience utilisateur au centre des préoccupations.

Par ailleurs, si le design thinking vise comprendre les individus et l’expérience qu’ils en ressentent, il occulte souvent les questions essentielles du sens. Et du sens global de l’entreprise, décrit dans son plan d’entreprise ou ses éléments de langage, chaque actions ou réflexions se situe très éloignée de cette quête du sens. Sens de ce que l’on entreprend individuellement, puis collectivement au sein de l’organisation. Sens de l’organisation dans son environnement. Sens de l’environnement dans la société et le monde dans sa globalité. Alors on va loin, il s’agit de tenter de faire le lien entre l’organisation et son rôle dans la société, et le rôle de la société et de leur politique sur un monde plus vaste que notre quotidien mais qu’il est nécessaire de préserver.

Alors Design Thinking  ça se passe comment au niveau process et pour réaliser ou résoudre quoi ? 

Alors dans un premier temps, sachez, si ce n’est déjà le cas que je le classe aussi dans une démarche de management « agile ». L’agilité c’est le mot d’ordre maintenant. C’est notre capacité à nous adapter. On va souvent employer aussi le mot résilience un peu partout de nos jours. La résilience c’est la résistance à une situation, à un choc. Résilience face à la pandémie et pour faire face à tous les défis que cela relève. Résilience par ci, résilience par là. Tout devient défi. Tout devient défiance. Et l’agilité, c’est notre capacité à relever ces défis et faire en sorte que cela ne devienne pas un problème trop long à régler, trop lourd à porter ou à absorber, ou trop compliqué à s’en dépatouiller. Comment réagir vite et bien. C’est là aussi que l’on parle de coach agile ou de collaborateur agile

C’est tenter de rendre facile et rapide l’exécution. 

Une fois qu’on le place dans le management de projet en mode agile, on est loin d’avoir tout dit. C’est quoi une démarche de Design Thinking. Et bien cela suit a peu près cette suite logique d’ouverture – fermeture (recentrage), sortes d’itérations où l’on ouvre le débat afin d’explorer le champ des possibles pour mieux recentrer les idées et déceler des opportunités ou des sources de progrès.


En parallèle, chaque cycle d’itération est rattachée à une étape bien spécifique semblable au 5 étapes ci-dessous :

  1. Empathize : l’empathie, l’observation, les interviews, on ouvre son esprit et on observe les usages actuels. On photographie la situation et on cherche à comprendre… à se mettre à la place de.
  2. Define : Définition des besoin. On confronte la situation observée avec la situation souhaitée ou les objectifs visés. On recentre sur les usages et les utilisateurs. On fait des « persona », sorte d’utilisateur type mais on lui donne un certain nombre d’attributs pour mieux se projeter dans une situation idéalisée.
  3. Ideate : On ouvre, on imagine, on cherche à solutionner. On propose des pistes d’amélioration.
  4. Prototype : On sélectionne, on tri et on synthétise pour ne garder que l’essentiel ou le plus pertinent. On créé le prototype fonctionnel de l’interface, du produit ou du service qui permet de répondre à la problématique. On prototype ce qui va permettre de viser notre objectif tout en apportant de la valeur à l’utilisateur à travers une expérience positive.
  5. Test : c’est la règle dans l’UX Design et le Design Thinking. Tout est testé et ben entendu avec un panel des futurs utilisateurs. On test, et on re-test. Quitte à réitérer le process de Design Thinking depuis le début. Parfois on reprend le prototype, parfois on brainstorme à nouveau et on relance l’étape d’ideation. 

Ce qu’il ne faut pas perdre de vue, c’est de toujours aborder ce type de démarche avec les fondamentaux autour de l’expérience des futurs utilisateurs d’une part, et les 3 objectifs de la pensée design que je rappelle ici.

  1. la désirabilité – pour l’usager ou le marché -,
  2. la faisabilité technique et,
  3. la viabilité économique.

Vous aurez remarque que dans ces 5 étapes, L’empathie ouvre la réflexion alors que la définition des besoins au regard des usages et des objectifs recentre la réflexion. Puis que l’idéation (démarche créative) ouvre à nouveau à partir de la définition des besoins pour proposer des solutions ou des alternatives. Quant au prototypage, il vise à ne garder qu’une piste pertinente des idées et des besoins utilisateurs. Et enfin on ouvre le prototypage à des tests par un champ d’usages plus large que notre « simple » perception. Nous retrouvons ici nos itérations : Ouverture (Empathize) > Recentrage (Define) > Ouverture (Ideate) > recentrage (Prototype) > Ouverture (Test)…

Pour conclure, le Design Thinking a un réel intérêt alors je suis et je reste fan. Et pour ne rien vous cacher, ce que j’aime dans cette démarche faite de bon sens en action, c’est l’humain, et les interactions humaines qui se font, se bousculent, se défont, et se créent pour au final embarquer un collectif vers des expériences inédites ou la motivation va sublimer le sens de ce que les collaborateurs entreprennent. C’est avant tout une méthode au service de l’intelligence collective. C’est un bullshit quand cela sort de la bouche des marketeux ou des dirigeant qui n’en comprenne ni le sens, ni l’essence. Quand le management se sert d’un concept à la mode pour faire de la politique RH et de la cohésion de groupe. C’est un bullshit quand le Design Thinking prend de haut l’innovation par le management et qu’elle ne veut descendre jusqu’à l’usage pour embarquer les utilisateurs dans une démarche de co-conception. C’est un bullshit quand on mets des moyens mais que l’ambition n’y est pas. Néanmoins, je suis pour la démocratisation par l’appropriation et la formation des collaborateurs à la pensée design et la formation à la conduite d’atelier de Design Thinking. Cela est une compétence indispensable qui a le mérite de toucher autant à des hard skills (compétence opérationnelle) que des soft skills (posture et savoir être, intelligence émotionnelle).

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